Rząd stawia na spójną markę Polski. Nowa pełnomocniczka ma połączyć promocyjne siły
Koniec z chaosem promocyjnym – jedna strategia dla całego kraju
Przez lata Polska była promowana przez różne ministerstwa, agencje i samorządy – każdy we własnym stylu, często bez koordynacji. Efekt? Rozmyty przekaz, niespójne komunikaty i marnowanie potencjału. Rząd postanowił to zmienić. Pod koniec minionego tygodnia Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie powołujące Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a dzień później premier Donald Tusk ogłosił, że funkcję tę obejmie prof. Barbara Mróz-Gorgoń – uznana ekspertka od budowania silnych brandów i strategii wizerunkowych.
Nowa pełnomocniczka ma opracować jednolitą strategię marki narodowej, wdrożyć standardy komunikacyjne i wizualne oraz skoordynować działania wszystkich podmiotów, które do tej pory promowały Polskę – od Ministerstwa Spraw Zagranicznych, przez Polską Organizację Turystyczną, po instytucje kultury i sportu. Chodzi o to, by niezależnie od tego, czy mówimy o turystyce, inwestycjach, czy historii, świat widział jeden, spójny obraz Polski.
„Polska jest cudem” – premier o sile marki narodowej
„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej.”
Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów
Premier podkreślił, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości – za bezpieczeństwo, czystość, infrastrukturę. Jednak, jak zaznaczył, brakowało dotąd narzędzia, które pozwoliłoby te atuty prezentować w sposób skoordynowany. Nowa funkcja ma wypełnić tę lukę.
Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, obejmując stanowisko, zwróciła uwagę, że marka narodowa nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Jej zdaniem silna marka to przede wszystkim więcej inwestycji, większa rozpoznawalność i silniejsza pozycja w relacjach międzynarodowych.
„Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju.”
prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski
Co zmieni się w praktyce? Korzyści dla mieszkańców i firm
Dla przeciętnego Kowalskiego zmiana może wydawać się abstrakcyjna, ale jej skutki odczujemy wszyscy. Spójna promocja Polski oznacza, że zagraniczni turyści będą częściej wybierać nasz kraj jako cel podróży – więcej gości to więcej pieniędzy w lokalnych hotelach, restauracjach i sklepach. Dla przedsiębiorców to szansa na łatwiejsze nawiązywanie kontaktów handlowych, bo polskie produkty i usługi będą postrzegane jako bardziej wiarygodne i rozpoznawalne.
Premier zapowiedział też projekt „local content” – zaangażowanie zagranicznych inwestorów w działania realizowane w Polsce. Oznacza to, że firmy, które ulokują u nas produkcję, będą zobowiązane do współpracy z lokalnymi dostawcami, co przełoży się na nowe miejsca pracy i rozwój rodzimych przedsiębiorstw.
Ważne: reforma nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami budżetowymi. Chodzi o lepsze wykorzystanie środków, które już są przeznaczane na promocję – tak, by nie dublować działań i nie tracić pieniędzy na nieskoordynowane kampanie.
- jedna strategia marki narodowej zamiast rozproszonych działań kilkunastu instytucji
- standardy komunikacyjne i wizualne – wszystko ma mówić jednym głosem
- koordynacja działań turystycznych, inwestycyjnych i kulturalnych bez zwiększania budżetu
Dla Krakowa i Małopolski – nowe możliwości
Kraków, jako jeden z najważniejszych ośrodków turystycznych i biznesowych kraju, zyska szczególnie. Każdego roku miasto odwiedza kilkanaście milionów turystów, a jego potencjał – od Wawelu, przez Kazimierz, po nowoczesne centra kongresowe – jest ogromny. Do tej pory jednak promocja Krakowa często odbywała się niezależnie od ogólnopolskich kampanii, co osłabiało efekt skali.
Nowa strategia marki Polski ma się opierać na współpracy z samorządami. Oznacza to, że działania promocyjne realizowane przez urząd miasta Krakowa będą wpisywać się w szerszy, krajowy przekaz – zamiast rywalizować o uwagę turystów, będą go wzmacniać. Dla lokalnych przedsiębiorców, zwłaszcza z branży hotelarskiej, gastronomicznej i usługowej, to szansa na większy ruch i wyższe przychody.
Prof. Mróz-Gorgoń zapowiedziała, że jednym z priorytetów będzie budowanie marki Polski jako kraju nowoczesnego, ale też bezpiecznego i przyjaznego. Kraków idealnie wpisuje się w ten obraz – jako miasto łączące historię z innowacjami. Wzmocnienie wizerunku całego kraju bezpośrednio przełoży się na postrzeganie stolicy Małopolski jako atrakcyjnego miejsca do życia, pracy i inwestowania.
Długofalowe zarządzanie reputacją – nie tylko kampanie
Pełnomocniczka podkreśliła, że jej zadaniem nie jest organizowanie kolejnych akcji promocyjnych, lecz systemowe zarządzanie reputacją Polski. Będzie to wymagało badań wizerunkowych, stałego monitorowania opinii zagranicznych mediów i partnerów, a także elastycznego reagowania na kryzysy.
W świecie rosnącej konkurencji między państwami o turystów, inwestorów i talenty, wiarygodna marka narodowa staje się kluczowym zasobem. Polska, zdaniem premiera, ma już fundament – dynamiczny wzrost gospodarczy, stabilność i rosnącą pozycję w Unii Europejskiej. Teraz chodzi o to, by te atuty komunikować w sposób profesjonalny i spójny.
„Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom. Polski nikt nie ma prawa lekceważyć. To nie jest nasz cel, lecz fakt.”
Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów
Nowa pełnomocniczka ma czas na przygotowanie projektu strategii do końca roku. Następnie plan wdrożenia będzie konsultowany z samorządami, organizacjami pozarządowymi i biznesem. To ogromne wyzwanie, ale też szansa, by Polska – w tym Kraków – zaistniała na świecie jako marka rozpoznawalna, budząca zaufanie i podziw.